Mai la pubblicità è stata tanto importante per questa categoria di imprese come durante il Covid. Con la chiusura dei negozi al dettaglio è diventato palese che i “costi di acquisizione di clienti” saranno le nuove spese fisse. Senza una presenza Internet l’attività di vendita, sia essa di cappelli, hamburger o pernottamenti, semplicemente non esiste. La penetrazione dell’e-commerce resta relativamente bassa negli Stati Uniti rispetto alla Cina o al Regno Unito. Esiste quindi un certo potenziale per una crescita ancora robusta nei prossimi anni. E visto l’attuale scenario normativo e i timori per la privacy, i titolari di dati proprietari (cd. first party data) – e stiamo parlando ancora di Facebook ecc. – vantano un ottimo posizionamento rispetto alla concorrenza.
Ma come facciamo a sapere dove si colloca la media? Per buona parte della storia del genere umano il valore del petrolio è stato pari a zero. Non possiamo neanche lontanamente pensare che si possa tornare a quel livello, per quanto veloce possa evolvere il mercato dei veicoli elettrici, ma sarebbe altrettanto insensato pensare che la domanda di petrolio continuerà a crescere allo stesso rapporto rispetto alla crescita del PIL globale come faceva in passato. Ormai sono disponibili risorse alternative. Negli anni Venti vi erano maniscalchi convinti che l’automobile e il trattore fossero una moda passeggera, ma si sbagliavano. Questa è l’essenza della “distruzione creatrice”, un termine coniato dall’economista austriaco Joseph Schumpeter. I settori conoscono periodi di espansione e di decadenza – solo che questa volta l’ascesa della pubblicità digitale suggerisce che forse dovremmo parlare della “distruzione dei creativi”.
